בעולם שבו הכל הופך דיגיטלי, ומרבית השירותים ניתנים ללקוחות באמצעות אתרי אינטרנט מודרניים, ישנה חשיבות מכרעת לנוכחות דיגיטלית תקינה של המותג בכל הצמתים הרלוונטיים במסע הלקוח. אלא שהשגת הקשב של הלקוח הפוטנציאלי ושכנוע שלו להגיע אל האתר שלכם אינה מספיק. למעשה, אז רק מתחילה העבודה האמיתית: הניסיון להפוך אותו ממבקר באתר ללקוח משלם, ואף לקוח חוזר.
כדי לייצר אפקט מנצח ולהפוך את תהליך השיווק ללקוחות לאפקטיבי, אנחנו צריכים לדאוג לתנועה רלוונטית, איכותית ושוטפת של גולשים לאתר. יצירת תנועה אורגנית שמקורה בחיפוש במנועי החיפוש השונים היא ללא ספק אחת הדרכים היותר אפקטיביות לעשות זאת.
שתי הסיבות העיקריות להמרות נמוכות באתר
אז הצלחתם לייצר תנועה של גולשים לאתר, אולם המכירות לא מתרחשות בקצב ובהיקף שתכננתם. מדוע זה קורה? מקובל לחשוב שכלל הבעיות נחלקות לשני סוגים עיקריים: יצרתם תנועה לא איכותית של גולשים לאתר, או שעשיתם עבודה לא כל כך טובה בהמרת התנועה שהגיעה לאתר.
בפוסט הזה ננסה להבחין בין היכולת להביא גולשים איכותיים לאתר (SEO) ובין היכולת להמי את הגולשים שכבר הגיעו לאתר בצורה הרבה יותר איכותית (CRO)
מהו תהליך קידום אתרים (SEO)?
ראשי התיבות SEO מתייחסים לביטוי Search Engine `optimization, ולמעשה, מתארים אוסף של פעולות שנועדו לשפר את הנראות והנוכחות האורגנית של האתר בדפי תוצאות החיפוש של מנועי החיפוש המובילים. קידום אתרים הוא שם כולל לאוסף גדול מאוד של פעילויות שבעל האתר נדרש לבצע, כדי לשפר את הסיכוי שמנועי החיפוש יבחרו במי מבין עמודי האתר להצגה עבור גולשים שביצעו שאילתות חיפוש רלוונטיות.
פעילות של קידום אתרים מכילה, כאמור, אוסף גדול של תתי פעילויות שצריכות להתבצע באופן שוטף ולאורך זמן. פעילויות אלו ניתן לחלק למספר קטגוריות מרכזיות: בניית אסטרטגיית תוכן לאתר ומימושה, ביצוע אופטימיזציה של האתר למנועי החיפוש באופן טכני ולוגי, טיפול בביצועי האתר, שיפור הסמכות של האתר באמצעות בניית פרופיל קישורים, ביקורות ואזכורים איכותי, פעילות ברשתות חברתיות שונות, ניהול ערוץ וידאו ושיפור מתמיד של חווית המשתמש באתר.
מהו תהליך שיפור יחס ההמרה באתר (CRO)?
שיפור יחס המרה (Conversion Rate Optimization) הוא כינוי לאוסף של פעילויות שמטרתן למקסם את הביצועים של קהל נתון שכבר הגיע לאתר. באמצעות טכניקות שונות, שקשורות ביצירת חווית משתמש מעולה, הנעה לפעולה במקומות ובפרקי הזמן הנכונים, דאגה להצעות ערך שמכוונות לצרכים של הגולשים, וטכניקות רבות נוספות, פועלים בעלי עסקים כדי לשפר את ביצועי המכירות שלהם בתקציב נתון, ובתנועה אורגנית נתונה לאתר.
היכן לקידום אתרים ושיפור יחס המרה יש מן המשותף?
בואו נשים את הדברים על השולחן כבר כעת: בין קידום אתרים אורגני ובין שיפור יחס ההמרה בעמודי האתר השונים, יש הרבה מן המשותף. חלק מן הפעילות המבוצעת תחת קטגוריה אחת, משפיעה רבות על הפעילות בקטגוריה האחרת. רוצים דוגמאות? המשיכו לקרוא.
מהירות הטעינה של עמודי האתר
דוגמה ראשונה לאלמנט אשר משותף הן לקידום אתרים והן לתהליך של שיפור יחס ההמרה באתר, הוא שיפור במהירות הטעינה של עמודי האתר השונים. בעולם של קידום אתרים – שיפור מהירות הטעינה של עמודי האתר הוא עניין חשוב, שכן גוגל ומנועי חיפוש אחרים מעוניינים בעצמם להציג תוצאות איכותיות, מהירות ובעלות טעינה חלקה עבור המשתמשים במנוע החיפוש שלה.
מבחינת שיפור יחס ההמרה – גם כאן מדובר במתודה שהיא מסייעת מאוד: לגולשים כיום אין סבלנות להמתין לאתרים איטיים, המציעים חווית גלישה לא חלקה ולא נעימה. בהינתן אלטרנטיבות, גולשים שמרגישים שזמן הטעינה הארוך מייצר עבורם חווית משתמש באתר שאינה אופטימלית, פשוט יעברו לאתר הבא, ומן הסתם יפגעו במאמץ לשיפור יחס ההמרה באתר.
לכן, השקעה בדפי אתר מהירים, ובחווית משתמש חלקה היא אבן יסוד הן לצורך קידום האתר בדפי תוצאות החיפוש, והן לצורך שיפור ממשי של מדדים בעולם ההמרה.
חוות משתמש
תחום נוסף אשר משותף הן למאמץ קידום האתר והן למאמץ לשפר את יחס ההמרה של גולשים באתר, הוא חווית המשתמש המוצעת לגולשים באתר. מן הסתם, גם כאן מתקיים יחס ישר בין השיפור בחווית המשתמש, השיפור ביחס ההמרה של גולשים באתר, והדירוגים הגבוהים האפשריים של עמודי האתר עבור שאילתות חיפוש רלוונטיות של גולשים.
השקעה של משאבים בתכנון, מימוש וניטור חווית המשתמש באתר היא השקעה נבונה, שכן משתמש שמרוצה מן האופן שבו הוא צורך את השירותים באתר, הוא משתמש שקל יותר לשכנע אותו לרכוש, וקל יותר יהיה לשכנע אותו לחזור בעתיד אל האתר ולבטוח בתוצאות חיפוש המפנות לאתר הזה.
התאמה למובייל
הרגלי הצריכה של משתמשים ברשת האינטרנט השתנו ללא היכר מאז כניסת הטלפונים החכמים לחיינו. אין כיום כמעט תחום שבו גולשים לא יכולים להשלים את תהליך הרכישה שלהם באמצעות המובייל, וגם בכאלו שבהם הם נדרשים להמשיך ממחשב נייד או נייח – ייתכן בהחלט שהמחקר הראשוני שקדם לביצוע הרכישה, בוצע באמצעות מכשיר מובייל.
כך או כך, מנועי החיפוש החלו בשנים האחרונות לעבור לתצורת אינדוקס ושמירה של עמודי אינטרנט בתצורת המובייל שלהם בלבד. מדובר בבשורה חשובה ומשמעותית ביותר: כעת, ביצוע ההתאמה של עמודי האתר למובייל נועד לא רק לייצר חווית משתמש איכותית יותר, אלא גם מהווה תנאי סף לאינדוקס ודירוג עמוד האינטרנט הרלוונטי, באופן שיאפשר לגולשים המחפשים מידע להגיע אליו בכלל.
כיצד כדאי למקד את ההשקעה באתר כדי לשפר את הדירוגים של האתר ואת יחס ההמרה?
לצד התמורות המשותפות שמייצרים קידום אתרים ושיפור יחס ההמרה באתר, יש לא מעט מקרים בהם פעילות והשקעת משאבים באזור אחד, יכולה להניב יתרונות משמעותיים גם בעולם אחר.
מיפוי כוונת החיפוש של המשתמש
ישנן מגוון של סיבות לכך שגולשים עושים שימוש במנועי החיפוש. נהוג לחלק את כוונות החיפוש של גולשים לארבע קטגוריות מרכזיות: קבלת אינפורמציה, בקשה לניווט אל תוכן ייעודי, השוואת מידע וביצוע טרנזקציה.
כאשר בעל אתר משקיע את המשאבים שלו לצורך התאמת התכנים השונים באתר לכוונת החיפוש של המשתמש בקצה, הוא מבצע, הלכה למעשה, שתי פעולות במקביל: הוא משפר את הסיכוי להפוך את הלקוח ללקוח מרוצה ומסייע בקידום האתר במנועי החיפוש. זאת מאחר שכאשר מנועי החיפוש מתרשמים שתוצאת החיפוש נותנת מענה איכותי לגולש, הם בהחלט לוקחים זאת בחשבון בעת הדירוג של תוצאת החיפוש הספציפית ביחס לאחרות.
טיוב תגיות המטא באתר
תגיות מטא מאפשרות לבעל האתר לספק מידע נוסף לגולשים באמצעות מנועי החיפוש והדפדפנים, מבלי שהמידע הזה יהיה חלק אינטגרלי מן התוכן של האתר. באמצעות טיוב של תגיות מטא, יכול בעל האתר לשפר את הקריאה שלו לפעולה, להפוך רלוונטי יותר עבור גולשים שמנסים לאתר את מילות המפתח החשובות שלהם בכותרות תוצאות החיפוש, וגם מסייע לתיאום ציפיות: הגולש יודע על מה הוא עתיד ללחוץ ומה הוא עתיד למצוא שם.
מדוע אנחנו עושים זאת? משום שאנחנו מנסים לייצר את התנועה האיכותית ביותר לאתר, כזו שתביא אליו גולשים שיודעים למה לצפות בעת הכניסה לאתר. כאשר גולשים ברמת בשלות גבוהה יותר מגיעים לאתר, הסיכוי להפוך אותם ללקוחות משלמים גדל בהתאמה.
אלא שטיוב תגיות מטא הוא אופרציה שנכונה לא רק לשיפור יחס ההמרה, כמובן. חלק בלתי נפרד מן הקריטריונים בהם עושים מנועי החיפוש שימוש מתייחס להתאמה של תגיות המטא לכוונת החיפוש של המשתמשים עצמם במנוע החיפוש, והם מהווים פקטור חשוב בדירוג תוצאות החיפוש.
מעקב אחר התנהגות הגולשים באתר
חלק מפעילות האופטימיזציה שמבצעים בעלי אתרים במטרה לשפר את הביצועים של האתר, ובפרט לצורך שיפור יחס ההמרה באתר, היא ביצוע מעקב אחר ההרגלים השונים של הגולשים. באמצעות כלים כמו מפות חום וכלי מעקב ואנליטיקה, יכולים בעלי אתרים לאתר סוגיות שונות המתייחסות למסע הלקוח באתר.
הרבה מאוד פעמים, ניתן לראות באמצעות התבוננות במסע הלקוח, שישנן הוראות לא ברורות באתר, שהצעד הבא בתהליך הרכישה לא משוקף ללקוח בצורה טובה, ואז ביצוע ההתאמות הנדרשות כדי לשפר את המכירות באתר ולמקסם את תנועת הגולשים שכבר הגיעו לאתר הוא קל בהרבה.
אלא שלצד שיפור המכירות באתר, השימוש בכלי מעקב מאפשר לבעל האתר לפעול לצורך שיפור אלמנטים שונים במסגרת של שיווק אורגני וכן קידום אתרים: מציאת האיזורים שבהם נוטשים גולשים את האתר מבלי להשלים את הפעולה שלשמה הגיעו, איתור תוכן דל או לא מספק, מיפוי האיזורים בהם זמני הטעינה ארוכים במיוחד – כל אלו יכולים לסייע לבעל האתר לתקן ליקויים כדי לשפר את תהליך קידום האתר.
איסוף וניתוח של מידע איכותני וכמותי
פעולה נוספת שהיתרונות שלה תקפים הן לתהליך שיפור יחס ההמרה והן לתהליך קידום אתרים, היא איסוף וניתוח מתקדם של דאטה. בסופו של יום, שום דבר לא מספר את הסיפור של האתר טוב יותר, מאשר המשתמשים עצמם.
מציאת העמודים מהם נוטים גולשים לעזוב את האתר מבלי להשלים את הפעולה, ניתוח של כמות הרכישות שבוצעו אל מול ביטויי החיפוש שבעזרתם הגיעו הגולשים לאתר, מיפוי העמודים שמצליחים למכור יותר והעמודים שמצליחים למכור פחות יכולים בהחלט לסייע הן לקידום האתר והן למקסום המכירות באתר עבור תנועת גולשים נתונה.
ביצוע אופטימיזציה של דפי נחיתה לשיפור ההמרות
אחד המרכיבים החשובים ביותר בשיפור יחס ההמרה של גולשים באתר, הוא דיוק וטיוב דפי הנחיתה שקוראים לגולשים לבצע פעולה ספציפית מסוימת באתר. ביצוע אופטימיזציה לדפי נחיתה היא פרקטיקה מקובלת גם מעולם הקידום הממומן – הרעיון הוא ברור: ביצוע התאמות קטנות יכול לחולל פלאים בשיפור המכירות ובהגדלת שיעור ההמרה של הגולשים.
אלא ששיפור יחס ההמרה של דפי הנחיתה משפיע באופן ישיר ועקיף גם על תהליך קידום האתר. כאשר יותר ויותר גולשים בוחרים להשאיר פרטים באתר נתון, ולא חוזרים אל מנוע החיפוש כדי להמשיך הלאה, אל תוצאות החיפוש הנוספות, יכולים מנועי החיפוש להסיק כי מדובר בתוצאת חיפוש איכותית, ולכן להציג אותה גבוה יותר בדפי תוצאות החיפוש, עבור שאילתות גולשים רלוונטיות.
קיום סיעור מוחות באשר לשיפורים אפשריים בדפי נחיתה
סיעור מוחות הוא אחד מן המרכיבים בעלי המשמעות הגדולה ביותר לשיפור הביצועים של האתר. בסופו של יום, חשוב לזכור, כי האמת כולה לא נמצאת אף פעם אצל גורם יחיד. ריבוי דעות מעניק להנהלת העסק את היכולת לרכז מאמצים גם בתחומים שנראו היו לחברה כזניחים ולא חשובים לצורך קידום האתר ושיפור יחס ההמרה של הגולשים המגיעים אליו.
ביצוע מבחני A/B בכל הקשור לביצועים והמרות
ולבסוף, מעוניינים לקדם את האתר או לשפר את יחס ההמרה של התנועה המגיעה אליו? כדי לייצר את אותו דאטה כל כך חשוב, שיעזור לכם לקבל את ההחלטות הנכונות, תצטרכו להקים תשתית שתייצר את הדאטה הזה בפילוחים המתאימים.
ביצוע מבחני A/B הוא אופרציה שבה מעמידים שתי גרסאות שונות של עמודים באתר, עם שינויים קלים, שמאפשרים לעקוב אחר הביצועים של התנועה המגיעה אליהם ולהסיק מסקנות: האם נכון יותר שצבע הכפתור המניע לפעולה יהיה אדום או כחול? קטן או גדול? מתחת לטופס או לצד הטופס? כמה שדות צריכים להיות בטופס? עד כמה בשלים אנחנו רוצים את קהל היעד שלנו?
מבחני A/B הם כמובן גם פרקטיקה שנהוג להשתמש בה בתהליך של קידום אתרים. ניסוי וטעיה באשר לתגיות מטא מאפשר לבעלי אתרים להבין טוב יותר מה עובד ומה עובד טוב פחות.
לסיכום
שיפור יחס המרה באתר ותהליך קידום אתרים הם שני אלמנטים הקשורים זה בזה ולא ניתן להפריד אותם. בעוד שתהליך שיפור יחס ההמרה מנסה למקסם את התנועה המגיעה לאתר ולגרום לה לבצע יותר המרות, תהליך קידום אתרים צריך להתרכז בהבאת התנועה הרלוונטית והאיכותית ביותר לאתר. יחס שתי הפעולות האלו, כתנועת מלקחיים, יכולות בהחלט לסייע לבעל האתר לייצר ערך מוסף אל מול סביבת התחרות.
